Hugo Galvao de Franca Filho, fundador e CEO da Enjoy Pets, ouve uma versão da mesma crença em quase todas as empresas em crescimento no setor dos produtos para animais de estimação: basta acrescentar mais produtos para que a faturação aumente. Parece lógico. Mais artigos significam mais oportunidades para um cliente encontrar algo que deseja. Na prática, este é um dos mitos mais dispendiosos do comércio eletrónico, e os dados sobre o crescimento dos catálogos ajudam a explicar porquê.
O mito: mais referências de produtos, mais vendas
O pressuposto é bastante simples. Um catálogo maior abrange mais termos de pesquisa, atrai mais segmentos de clientes e oferece aos compradores habituais mais motivos para regressarem. Muitas empresas tratam a dimensão do catálogo quase como um indicador de crescimento, acrescentando novas cores, tamanhos, conjuntos de produtos e artigos sazonais sempre que um fornecedor os disponibiliza ou um concorrente lança algo semelhante.
A dimensão dos catálogos das marcas de comércio eletrónico com melhor desempenho aumentou quase 50% nos últimos dois a três anos, em grande parte devido a esta lógica. O problema é que este tipo de crescimento, quando não é devidamente gerido, tem efeitos mensuráveis e predominantemente negativos nas empresas que o deixam avançar sem controlo.
O que acontece realmente quando um catálogo cresce sem planeamento
Cada produto adicional acrescenta uma carga operacional real. O controlo de inventário torna-se mais difícil, as contagens periódicas de stock demoram mais tempo e aumenta a probabilidade de existirem discrepâncias entre a disponibilidade apresentada no website e os produtos efetivamente existentes em armazém. Cerca de um terço das empresas afirma já ter expedido uma encomenda com atraso por ter vendido um artigo que se encontrava esgotado, uma consequência direta da gestão de um número de referências superior à capacidade de controlo da operação.
Existe também um custo para o cliente. Hugo Galvao de Franca Filho explica, por exemplo, que um catálogo com demasiadas opções semelhantes tende a sobrecarregar o consumidor em vez de o ajudar, tornando a decisão de compra mais complicada em vez de a simplificar. Os orçamentos de marketing acabam por ser distribuídos por um maior número de produtos, o que geralmente significa menos visibilidade por artigo, em vez de um maior alcance global.
A realidade por detrás das empresas com melhor desempenho
Os dados das auditorias a catálogos de comércio eletrónico revelam consistentemente um padrão desequilibrado: cerca de 20% dos produtos de um catálogo geram aproximadamente 80% do lucro. Os restantes artigos têm uma contribuição reduzida ou geram prejuízos de forma pouco evidente, quando são considerados os custos de armazenamento, manuseamento e manutenção de inventário com baixa rotação.
É precisamente este o aspeto que o mito ignora. Hugo Galvao destaca, por exemplo, que o crescimento que realmente melhora as margens não resulta de disponibilizar mais produtos. Resulta de identificar os artigos que já sustentam o negócio e investir neles de forma mais estratégica, ao mesmo tempo que se eliminam ou corrigem os produtos que não apresentam um desempenho satisfatório.
Como deve ser o crescimento planeado de um catálogo no mercado dos animais de estimação
Para uma empresa do setor dos produtos para animais de estimação, isto significa encarar as decisões relativas ao catálogo da mesma forma que um responsável de compras gere o inventário: com base em dados, e não na intuição. Antes de acrescentar uma nova linha de produtos, importa perceber se esta responde a uma necessidade real que ainda não está satisfeita pelas compras dos clientes atuais, em vez de simplesmente reproduzir aquilo que um concorrente acabou de lançar. A análise regular dos dados de vendas e das margens, em vez de uma avaliação realizada apenas uma vez por ano, permite identificar uma referência com baixa rotação antes de esta se transformar em stock obsoleto acumulado num armazém.
Nada disto significa que a empresa deva manter-se pequena. Significa crescer na direção que os dados efetivamente sustentam, reforçando a oferta nas categorias que já apresentam bons resultados antes de acrescentar categorias inteiramente novas que aumentem a dispersão dos recursos operacionais.
Hugo Galvao de Franca Filho aplicou esta mesma disciplina na Enjoy Pets, tratando a expansão do catálogo como uma decisão sustentada por dados de desempenho, e não como uma reação automática à pressão da concorrência. No papel, trata-se de uma forma de crescimento mais lenta, mas que tende a revelar-se muito mais sustentável quando o entusiasmo inicial de ter um catálogo maior começa a desaparecer.
